משקיפים (רק) מהר נבו? על פרסום סמוי בהערות שוליים

נדיב מרדכי ; זמר בלונדהיים

בעולם הפשע (הבדיוני) של 'הבורר', עמרם הבולדוג אוכל טונה של 'ויליגר'. זה מעצבן חלקים מאתנו, שלא אוהבים פרסום סמוי של מותגים בצפייה בסדרות טלוויזיה (הדוגמא לקוחה ממחקרם של ד"ר תהילה שוורץ אלטשולר ותובל צ'סלר, בנושא האסדרה של פרסום סמוי בתקשורת, שיתפרסם בקרוב). סוגית הפרסום הסמוי נחשבה בעבר לשולית וזניחה. היום אנחנו יודעים שפרסום סמוי משקף את היכולת של תאגידים ומותגים לחדור אלינו במדיומים שונים באין מפריע ושיש צורך בהסדרת הפיקוח על הנושא. מנגד, בעולם המשפט, אין הרבה מקומות לפרסום סמוי. פסקי הדין הם דפים משעממים שחור-על-לבן וההסדרה הקיימת בתחום האתיקה של עורכי הדין מגבילה את יכולתם לפרסם את עצמם. למרות זאת, לאחרונה הסתבר לנו כי ישנו מקום אחד במרחב השיממון המשפטי בו יש פרסומת שכזו.

למיטב ידיעתנו, כלל כתבי-העת המשפטיים בעברית בישראל יוצאים לאור בתמיכת הוצאת המאגר המשפטי 'נבו' (ולכל הפחות מרביתם). נבו ממן את פעילות כתבי העת (לפחות באופן חלקי) ובתמורה לכך מגיע להבנות שונות הנוגעות לזכויות היוצרים או לעניינים אחרים הנובעים מחסות זו. בחלק מהסכמות אלו נכלל תנאי ולפיו בכל אזכור של פסק דין בהערות השוליים יש להפנות רק למאגר האלקטרוני של 'נבו'. אין להפנות לאף מאגר אלקטרוני אחר – לרבות מאגר פסקי הדין הרשמי של בית המשפט העליון. תנאי נוסף בהסכמות אלו קובע כי במידה ופסק הדין לא מצוי במאגר 'נבו' יש לאזכרו תוך ציון "טרם פורסם" אפילו אם פסק הדין נגיש במאגרים אחרים שניתן היה להפנות אליהם את הקוראת (באופן החותר לטעמנו תחת הרציונל הבסיסי של כללי הציטוט האחיד – הצגת מרב המידע הרלוונטי לאיתור ההפניה לקורא). כפועל יוצא משני אלה, ניתן לומר כי במידה רבה הקוראים של מאמרים במשפטים בכתבי עת בעברית חיים בעולם שבו יש רק מאגר אחד של פסקי דין – 'נבו'.

לכאורה, מדובר בהיבט זניח במערכת יחסים מסחרית-הסכמית בין שני גופים, שאין להתערב בה. לטעמנו יש בכך יותר מהיבט זניח. מתן החסות על ידי 'נבו' היא כמובן פעולה מבורכת ביותר אשר מאפשרת את התמיכה בהוצאתם של כתבי עת משפטיים לאור. בעידן שבו התמריץ לפרסם בעברית נמוך וכתבי העת סובלים מקשיים, המדובר בתמיכה חשובה וראויה ביותר. מתן החסות היא גם פרקטיקה מקובלת ועל כן הקוראים מבינים ומקבלים ביטויים שונים של פרקטיקה זו (כגון חסות כללית על שער כתב העת; לוגו של נותן החסות בראש כל עמוד; וכיוצא באלו – שגם בראייתנו, מוצדקות). מטרות ביטויים אלו היא לייצר בסופו של דבר יתרונות לנותן החסות, בין אם ברמה הכלכלית ובין אם כתוספת למוניטין שלו.

עם זאת, נראה כי לא יקשה לקבוע שהקוראים לא מצפים להשפעה של נותן החסות על תוכן הערות השוליים. את אופן כתיבת הערות השוליים מסדירים כללי הציטוט האחיד. הכללים ניטרליים במהותם. הם אינם מבטאים העדפה למאגר זה או אחר. בחירה זו מסורה לשיקול דעתו והעדפתו האישית של הכותב. תפקיד הכללים מתחיל אך לאחר בחירה זו. הכללים דורשים כי תהא הבחירה אשר תהא – על אזכור המאגר להיעשות באופן אחיד ומתאים. בהתאם לניטרליות הכללים, כך גם הציפייה של המעיין בהערות השוליים – לניטרליות והיעדר תוכן פרסומי.

לנו נדמה שראוי לקבל ביטויים גלויים וברורים לעין של החסות לכתב עת, כפי שמקבלים פרסומות "רגילות" בזמן המוקדש לכך במסגרת שידורי הטלוויזיה. מנגד, מתן ביטוי לחסות באופן סמוי מעיני הקורא, הסבור כי הוא צורך תוכן ניטרלי אך בעצם צורך תוכן "מצונזר" על בסיס אינטרסים מסחריים – מעורר לטעמנו קושי הדומה לזה שמעורר הפרסום הסמוי "הרגיל".

לעומת זאת, לטעמנו ה'פרסום הסמוי' של מאגר נבו בהערות השוליים מעורר קושי משמעותי יותר מאשר פרסום סמוי "רגיל". בפרסום מהסוג האחרון מוחלף תוכן ניטרלי (למשל, בקבוק שתייה ללא סימון של מותג כלשהו) בתוכן מסחרי (למשל, בקבוק שתייה עם סימול של המותג "קוקה-קולה"). הפרסום הסמוי של מאגר נבו הולך צעד נוסף קדימה. הוא אינו מחליף תוכן ניטרלי, אלא תוכן אשר הינו בעל ערך עבור גורם מסחרי אחר ומקביל להסכם על החלפת סימול של המותג "קוקה-קולה" במותג "פפסי". פרסום סמוי מסוג זה מעורר, מטבע הדברים, קושי משמעותי עוד יותר, בין היתר בהקשרים של תחרות.

כאמור לעיל, בהתחשב בכך שנבו הוא בעל החסות על כלל כתבי העת המשפטיים בעברית, הקוראים עשויים בקלות לחשוב שנבו הוא המאגר היחיד הקיים בארץ. במצב כזה, שערו את הקשיים שיעמדו בפני מאגר המנסה להתחרות באתר נבו (תחרות שכתמיד יש אינטרס ציבורי לעודדה) כאשר אחת הבמות המרכזיות שלהם לבוא לידי ביטוי נמנעת מהם. בכדי לסבך את העניין עוד, שערו בנפשכם מצב בו נבו הוא מונופול בתחום המאגרים המשפטיים וההוצאות לאור בתחום המשפטי והאפשרות כי קיימות הסכמות דומות גם לעניין פרסום ספרים בהוצאתו; הוסיפו לכך את העובדה כי מאגר נבו גם נוהג להוסיף הפניות של "פורסם בנבו" לפסקי דין תוך סטייה מהנוסח המקורי של פסק הדין המופיע באתר הנהלת בתי המשפט (מבלי לציין כי מדובר בתוספת לנוסח המקורי ובאופן העשוי ליצור רושם כאילו שופטי בית המשפט העליון נוהגים להפנות אך ורק למאגר נבו),[1] ואת ההשפעה המצטברת של האמור על הקושי בפרקטיקה זו.

נדמה לנו כי יש בכך גם לפגוע בבחירה או העדפה של הכותבים ובאופן עקיף, גם בתחרות בין מאגרי המידע המשפטיים. כך, מדוע לפגוע בהעדפתה של כותבת המעדיפה לעבוד, למשל, עם אתר "תקדין" ולהפנות לפסקי הדין במאגר זה? האם ראוי לכפות על כותב המעדיף מאגר פלוני מסיבות מהותיות, למשל, במחאה על פרקטיקות פוגעניות שנוקט מאגר אלמוני ביחס לעובדיו, להפנות דווקא למאגר זה? מדוע לפגוע בבחירתה של כותבת את ההפניה לאתר הרשות השופטת, הנובעת מהעדפתה הערכית את המאגר המדינתי הרשמי, הפתוח והנגיש לכל, על פני הפניה למאגר מסחרי אשר אינו נגיש לציבור בחינם?

לטעמנו, כל עוד פרקטיקה זו קיימת, ועד שתעבור מן העולם, יש לאזנה, לכל הפחות, בשקיפות. בכתבי עת בהם פרקטיקה זו נוהגת יש לפרסמה במקום בולט בכתב העת, באופן הדומה לחובה הקיימת לעיתים לציין כי מסר כלשהו הוא פרסומת בנסיבות בהן אין זה מובן מאליו. יש להגביל את האפשרות ל"חסות סמויה" מאותן הצדקות להגבלת "פרסומת סמויה". נעיר כי הדבר נכון, כמו גם יתר האמור ברשימה זו, גם ביחס לכל מאגר אחר הפועל באופן דומה.

בהערת שוליים, נציין כי ניתן גם לתהות ביחס להצדקה לניטרליות מוחלטת של כללי הציטוט האחיד. כך, אפשר ויש מקום לפתח דיון מקצועי-ציבורי בשאלה האם כללי הציטוט האחיד לא צריכים לשקף העדפה לאתר השלטוני הנגיש לעיון הציבור בחינם על פני מאגרים מסחריים, בכדי לקדם בו בזמן ערכים נוספים, מהותיים יותר, מעבר לצורך בהאחדה והסדרה של הציטוט של מקורות משפטיים בהערות השוליים. לטעמנו יש טעמים טובים לכאן ולכאן בעניין זה. עם זאת, ככל שהכללים כיום שומרים על ניטרליות אין מקום לאפשר חריגה מניטרליות זו עקב שיקולים מסחריים, ובוודאי לא באופן בו הקורא והכותב כלל אינם מודעים לכך, ובאופן שאינו שקוף למחברי המאמרים וקוראי כתבי העת.

[1] ראו והשוו למשל את הנוסח של פסק הדין בעע"מ 8256/12 הוועדה המקומית לתכנון ובנייה ראשון לציון נ' נאות מזרחי בע"מ (31.7.2014) באתר הנהלת בתי המשפט לעומת מאגר נבו. לשם השוואה, לא מצאנו הבדלים מסוג זה בנוסח פסק הדין במאגר תקדין ומאגר פדאור.

 

Advertisements