מאת גילעד רוגל*

נניח כי רעייתי האוהבת קנתה לי ליום הולדתי , שעון "ראדו" יוקרתי מאת היבואן הרשמי תמורת 23,995 ₪   אך אבוי- מספר שבועות לאחר מכן, היא רואה בעיתון פרסומת של  היבואן ובה אותו השעון מוצע למכירה תמורת 9,999 ₪ בלבד וליבה של רעייתי  נחמץ בקירבה.

מקרה זה אינו היפותטי, ועיון במודעות פרסומת בעיתונים, מגלה כי ישנו לאחרונה גל של מכירת מותגי שעוני יוקרה במחצית המחיר ע"י היבואן הרשמי של המותג. יבואן  שעוני היוקרה "מונבלאן" פרסם שעון שמחירו הרגיל 11,999 ₪ כאשר המחיר מחוק בקו ובמקומו מצוין מחיר של 5,999 ₪ בלבד, היבואן של שעון היוקרה "ראדו" פרסם שעון שמחירו הרגיל 23,999 ₪ כאשר המחיר מחוק בקו ובמקומו מצוין מחיר של 9,999 ₪ בלבד, והיבואן של המותג היוקרתי "אומגה" פרסם שעון שמחירו הרגיל 11,785 ₪ כאשר המחיר מחוק בקו ובמקומו מצוין מחיר של 7000 ₪  בלבד.

הבעלים של מותגי היוקרה השקיעו במהלך השנים ועודם משקיעים סכומי עתק במיצוב ובשימור המותג שלהם, והם מצליחים לגרום לנו הצרכנים לרכוש שעונים אלה תמורת ממון רב, משום שמיצוב המותג גרם לנו להאמין כי הוא "שווה את המחיר" ואנו רוכשים מוצר יוקרה ייחודי אשר ישמור על ערכו. לעיתים, שעונים אלה משווקים "במהדורות מוגבלות" תוך יצירת מצג כי מדובר בפריט אספנים שייתכן שערכו אף ייעלה ברבות השנים. בהקשר זה יודגש כי ישנו שוק של שעוני יוקרה משומשים שהפכו לפריטי אספנים ויש אף סוחרים  שמתמחים בכך.

אין ספק אפוא, כי מי שרכש שעון יוקרה כזה במחירו המלא ולאחר מכן ראה כי היבואן משווק אותו במחיר היצף,  חש כי הולך שולל ו"יצא פראייר".

לאחרונה התפרסם פסק-דין מעניין של ביהמ"ש המחוזי בת"א בתביעה שהגישו הבעלים של סימן המסחר והיבואנים של  מותג הביגוד היוקרתי Tommy Hilfiger נגד עסק בשם "מחסן היבואן", שעסק בייבוא מקביל של המותג ומכר את מוצריו בפחות מחצי מהמחיר של היבואן הרשמי. אחת הטענות שהעלו בעלי המותג והיבואן הרשמי הייתה כי באופן התנהלותה, חברת מחסן היבואן גורמת "זילות ביוקרת המותג והמוצרים, תוך פגיעה קשה במוניטין המותג טומי הילפיגר ודילולו". ביהמ"ש לא פסק בטענה זו , כיוון שהוא קיבל את התביעה בעילות אחרות  וחייב את "מחסן היבואן" בתשלום פיצויים בסך של 457,500 ₪ ועוד 80,000 ₪ בגין הוצאות משפטיות של התובעים.

ואולם, מה היה קורה אילו היבואן הרשמי של מותג זה היה מפרסם מוצרים תוך הפחתת 50% ממחירם הרגיל? האם עדיין הוא היה יכול לטעון כי היבואן המקביל גורם ל"זילות המותג" ול"דילול" שלו? – ספק רב בלשון המעטה!

מה הדין כאשר מדובר במותגים כגון שעוני יד יוקרתיים שבהם המחיר של המוצר יכול להגיע לאלפים רבים של שקלים ואף לעשרות אלפי שקלים והיבואן הרשמי הפועל בתיאום עם בעל המותג, הוא זה שגורם לזילות המותג ולדילול שלו? האם לבעל המותג וליבואן הרשמי שלו מותר לעשות את אותו הדבר שהם טוענים כי אסור לאחרים לעשות? האם לצרכן שהוציא ממון רב בהסתמך על מצגיו של בעל המותג יש תרופה וסעד כלפיו? מהו אפוא הדין כאשר זילות המותג מתבצעת ע"י בעל המותג עצמו תוך פגיעה בצרכנים שרכשו את מוצרי המותג במחירו המלא ?

רבים יגידו שאינם רואים כל בעיה בדבר, שהרי "מחירי מבצע"  ומכירות סוף עונה הם דברים מקובלים. אך בכל הכבוד, אין להשוות בין מבצעי מכירות של מוצרי ביגוד מתכלים ועונתיים או של אופנות מתחלפות בסוף עונה למכירת מותגי יוקרה בתחום השעונים שאינם "מוצרים עונתיים" אלא משווקים "כמוצר לנצח" ומחירם מגיע לעשרות אלפי שקלים ליחידה.

אינני סבור שניתן לדבר כאן על הטעייה במובן חוק הגנת הצרכן, שהרי בעת ביצוע העסקה ע"י הצרכן, לא הייתה כל הטעייה וזהו היה מחיר המוצר. הזילות של המותג התרחשה לאחר מכן, כאשר היבואן שיווק את אותו המוצר בעשרות אחוזים פחות מן המחיר בו נרכש  ע"י הצרכן שסגד למותג הנחשק…

האם ליבואן של מותג יוקרה הגובה עבור כל מוצר אלפים רבים של שקלים בהסתמך על המיצוב שלו כמותג יוקרה, יש חובת זהירות כלפי ציבור הלקוחות שלא לגרום לזילות המותג ולדילול שלו?

אני סבור כי על בעל המותג והיבואן הרשמי המייצג אותו מוטלת חובת זהירות שלא לגרום לזילות של המותג ושלא  לגרום נזק למי שרכש את המותג בהסתמכו על מיתוג זה. הבעלים של מותג יוקרה שגורם לצרכנים לרכוש את מוצריו במחירם המלא, בהאמינם כי מחירם משקף את המיצוב שלהם, אינו אמור לנקוט פעולות הגורמות לזילות  של המותג והוא אמור לצפות כי זילות המותג תגרום נזק למי שרכש את המוצר במחירו המלא בהסתמכו על המיצוב שלו. הטענה שהועלתה ע"י בעל המותג בפרשת Tommy Hilfiger מלמדת, שבעל המותג עצמו סבר שאסור לבצע "קניבליזציה של המותג" על ידי מכירתו במחיר היצף ולאור זאת, אין כל סיבה שאותה טענה לא תעמוד לרשות הצרכן במקרה בו בעל המותג עצמו גורם לקניבליזציה של המותג ע"י מכירתו במחירי היצף.

לדעתי, בנסיבות אלה יכולה להיות לצרכן עילת תביעה נזיקית של הפרת חובת הזהירות (דהיינו- רשלנות) כלפי בעל מותג והיבואן שלו. אין זה אומר שהסעד היחידי האפשרי הוא סעד כספי וייתכן גם סעד מניעתי האוסר על בעל המותג והיבואן שלו לנקוט פעולות הגורמות לזילות של המותג ודילול שלו.

מודעות פרסומת